财险公司营销选择：直销还是代理？
2009-06-24作者:杨勇阅读：
财险公司营销选择：直销还是代理？
杨 勇
中国保险报
2009-06-24
财险公司销售职能的外包，是行业发展的趋势，也符合行业发展的规律。发达国家的保险市场经验也证明，这或许是财险公司成长壮大的不二选择。在行业监管规定上限定代理机构代理数量，令绝大多数代理机构转为专属代理，或将是财险市场颠覆性的改变，将有助于市场营销的专业化，并将实现财险公司、代理机构和消费者三者的共赢。
截至2008年底，全国共有财产保险公司47家，其中中资财险公司31家、外资财险公司16家。2009年，财险公司的数量又略有增加，更多的财险公司还在策划和筹备之中。虽然，全国范围内财险公司的保费规模取得了不俗的业绩，年均增长超过20%，远高于GDP增长速度，但财险公司经营成本居高不下、盈利状况一直不佳的难题始终未能破解。在财险主体不断增加，竞争愈加激烈的形势下，财险公司生存和盈利问题将更加严峻。究其根源，笔者认为，财险公司迄今尚未找到合适的营销模式：直销还是代理？
直销之利弊
直销就是财险公司雇佣自己的营销队伍，销售保险产品。在目前我国的财险市场，财险公司还是采取直销为主、代理为辅的销售模式。虽然银行、邮政、汽车销售商等兼业代理的销售规模占有相当高的比重。
财险公司为加速其产品销售步伐，提高市场占有率，希望吸引更多的市场型人才，组成直销团队，因此，增员——通过各种途径增加有效销售人员是财险公司至关重要的营销策略。实际上，这在公司发展初期尤为重要。然而，直销模式的弊端也显而易见。
第一，庞大的直销队伍，会大大扩大公司的成本支出。这些成本包括：员工工资、员工各种福利、办公场所、办公设备的配备、办公费用、培训费用等，占运营成本的很大比重，给公司带来沉重的成本负担。
第二，激发直销员工的营销积极性是一个难题。如果销售奖励（或费用）小于代理佣金，他们更倾向寻求代理机构过单；如果销售奖励大于代理佣金，代理途径就会被压缩或淘汰，更多的营销就意味着更多的增员，以及随之而来的更高成本。
第三，直销模式下，个人收入与营销业绩挂钩，营销队伍内部经常陷入恶性竞争、竞相杀价。短期内，公司营销有所促进；长远来看，公司持续发展受损，公司的信誉也受到负面影响。
代理之利弊
代理就是财险公司将销售职能外包，由专业或兼业代理公司承担，财险公司依照产品类别和销售数额给付一定比例佣金。
财险公司的销售职能外包后，庞大的直销队伍将不复存在，员工数量大大减少，营运支出会大幅降低，这将有利于提升财险公司的盈利能力、增强其市场竞争力。同样，代理模式的弊端也很明显。
第一，完全依靠代理机构，代理机构的营销和经营业绩直接决定财险公司的市场规模。鉴于目前我国代理机构的经营现状，财险公司的市场或会剧烈波动，难以健康稳定增长。
第二，目前我国代理机构可以代理若干家公司的产品，代理机构更关心代理佣金的多寡；财险公司为获得代理机构的青睐，必然在佣金上相互竞争、变相抬高佣金比例，以致代理机构的业务变成“鸡肋”。事实也表明，代理机构的业务虽然扩大了保费规模，但并不能带来承保利润。
第三，代理机构与其代理的财险公司之间关系松散。这既因为代理的公司众多，难以与某个特定的财险公司建立紧密的合作和相互支持，又因为佣金的多寡，代理机构或会抵制，甚至诋毁佣金低的公司。
两难选择及其破解
鉴于直销和代理两种模式的利弊，基于成本、利润、业务稳定性等方面的考虑，财险公司既不会只采用直销，也不会只选择代理，而是直销和代理兼而有之。
直销会带来成本的增加，又可能导致过单等违规行为；代理既不能保证业务的稳定性，又必须面对高佣金的索取。无论在两者之间如何选择和权衡，财险公司都难以高效率、最优化运作和经营，这也是财险市场违规现象难以根治，营运成本高、盈利能力弱的基础原因。
破解两难选择的途径，无需从财险公司身上着手，也不必要、实际上也无法改变代理机构的佣金欲望和冲动，需要改变的是规则。规则上最需要改变的是限制代理机构代理财险公司的数量，让大多数代理机构只代理一家财险公司的产品，代理机构实际上转变为专属代理。
专属代理的规定是破解两难选择的有效途径。如果代理机构事先就规定为某一家财险公司的专属代理，而且如果没有监管机关批准，专属代理不能改变其代理主体，那么佣金比例就不可能成为代理谈判的筹码，财险公司也无需为竞争代理机构变相提高佣金比例。
专属代理机制的建立对财险市场的影响可能将非常深远。第一，财险公司将不断培育和发展更多的专属代理，实现市场销售的完全外包；第二，代理机构将得到财险公司各方面的支持，代理机构的成长应该会非常迅猛；第三，由于专属代理，代理机构将更专业，既对代理的产品精通，又对代理的财险公司熟悉，这有利于消费者利益和客户服务；第四，代理机构对消费者的需求更加了解，反过来将促进财险公司开发更实用的保险产品，可以大大改善客户关系；第五，专属代理将建立财险公司、代理机构与消费者之间的和谐关系，有利于形成长期的共赢。
专属代理的合理性
从行业特征及行业发展的规律上看，绝大多数代理机构转变成专属代理是合理的。
第一，相比较其他产品形态，保险产品比较复杂，财险公司的运营有相当的特殊性和专业性，不经过相当时间的学习和培训，代理机构员工很难对保险产品真正了解，很难对财险公司的运营，特别是核保和核赔有充分的认识。如果代理机构仅代理一家财险公司的产品，对其专业性提升大有帮助；反之，如果代理若干家公司的产品，其专业性必然大打折扣。
第二，代理机构或者是专业代理机构，或者是兼业代理。专业代理机构大多数资本小、规模不大、人员少、吸引人才困难，在这样的情况下，专属代理是最佳成长模式。因为他可以获得财险公司各方面的支持，其专业性也将得到提升，消费者也将更加认可。兼业代理机构的主业并非保险，其从业人员对保险难以专业。如果他们代理太多财险公司的产品，势必更不专业，也更难得到消费者的认可，对保险业长久发展并非有益。
第三，专属代理模式在保险市场发达的国家非常普及。欧美国家中专属保险代理以多种形式出现，他们对提升保险营销的专业性，繁荣保险市场有重大的推动作用。正因为如此，保险公司完全可以将销售外包，以集中精力于其核心业务，无疑这将大大降低其营运成本，增强其核心竞争力。
财险公司销售职能的外包，是行业发展的趋势，也符合行业发展的规律。发达国家的保险市场经验也证明，这或许是财险公司成长壮大的不二选择。笔者认为，在行业监管规定上限定代理机构代理数量，令绝大多数代理机构转为专属代理，或将是财险市场颠覆性的改变，将有助于市场营销的专业化，并将实现财险公司、代理机构和消费者三者的共赢。
（作者单位：金诚国际保险经纪有限公司风险研究中心）
杨 勇
中国保险报
2009-06-24
财险公司销售职能的外包，是行业发展的趋势，也符合行业发展的规律。发达国家的保险市场经验也证明，这或许是财险公司成长壮大的不二选择。在行业监管规定上限定代理机构代理数量，令绝大多数代理机构转为专属代理，或将是财险市场颠覆性的改变，将有助于市场营销的专业化，并将实现财险公司、代理机构和消费者三者的共赢。
截至2008年底，全国共有财产保险公司47家，其中中资财险公司31家、外资财险公司16家。2009年，财险公司的数量又略有增加，更多的财险公司还在策划和筹备之中。虽然，全国范围内财险公司的保费规模取得了不俗的业绩，年均增长超过20%，远高于GDP增长速度，但财险公司经营成本居高不下、盈利状况一直不佳的难题始终未能破解。在财险主体不断增加，竞争愈加激烈的形势下，财险公司生存和盈利问题将更加严峻。究其根源，笔者认为，财险公司迄今尚未找到合适的营销模式：直销还是代理？
直销之利弊
直销就是财险公司雇佣自己的营销队伍，销售保险产品。在目前我国的财险市场，财险公司还是采取直销为主、代理为辅的销售模式。虽然银行、邮政、汽车销售商等兼业代理的销售规模占有相当高的比重。
财险公司为加速其产品销售步伐，提高市场占有率，希望吸引更多的市场型人才，组成直销团队，因此，增员——通过各种途径增加有效销售人员是财险公司至关重要的营销策略。实际上，这在公司发展初期尤为重要。然而，直销模式的弊端也显而易见。
第一，庞大的直销队伍，会大大扩大公司的成本支出。这些成本包括：员工工资、员工各种福利、办公场所、办公设备的配备、办公费用、培训费用等，占运营成本的很大比重，给公司带来沉重的成本负担。
第二，激发直销员工的营销积极性是一个难题。如果销售奖励（或费用）小于代理佣金，他们更倾向寻求代理机构过单；如果销售奖励大于代理佣金，代理途径就会被压缩或淘汰，更多的营销就意味着更多的增员，以及随之而来的更高成本。
第三，直销模式下，个人收入与营销业绩挂钩，营销队伍内部经常陷入恶性竞争、竞相杀价。短期内，公司营销有所促进；长远来看，公司持续发展受损，公司的信誉也受到负面影响。
代理之利弊
代理就是财险公司将销售职能外包，由专业或兼业代理公司承担，财险公司依照产品类别和销售数额给付一定比例佣金。
财险公司的销售职能外包后，庞大的直销队伍将不复存在，员工数量大大减少，营运支出会大幅降低，这将有利于提升财险公司的盈利能力、增强其市场竞争力。同样，代理模式的弊端也很明显。
第一，完全依靠代理机构，代理机构的营销和经营业绩直接决定财险公司的市场规模。鉴于目前我国代理机构的经营现状，财险公司的市场或会剧烈波动，难以健康稳定增长。
第二，目前我国代理机构可以代理若干家公司的产品，代理机构更关心代理佣金的多寡；财险公司为获得代理机构的青睐，必然在佣金上相互竞争、变相抬高佣金比例，以致代理机构的业务变成“鸡肋”。事实也表明，代理机构的业务虽然扩大了保费规模，但并不能带来承保利润。
第三，代理机构与其代理的财险公司之间关系松散。这既因为代理的公司众多，难以与某个特定的财险公司建立紧密的合作和相互支持，又因为佣金的多寡，代理机构或会抵制，甚至诋毁佣金低的公司。
两难选择及其破解
鉴于直销和代理两种模式的利弊，基于成本、利润、业务稳定性等方面的考虑，财险公司既不会只采用直销，也不会只选择代理，而是直销和代理兼而有之。
直销会带来成本的增加，又可能导致过单等违规行为；代理既不能保证业务的稳定性，又必须面对高佣金的索取。无论在两者之间如何选择和权衡，财险公司都难以高效率、最优化运作和经营，这也是财险市场违规现象难以根治，营运成本高、盈利能力弱的基础原因。
破解两难选择的途径，无需从财险公司身上着手，也不必要、实际上也无法改变代理机构的佣金欲望和冲动，需要改变的是规则。规则上最需要改变的是限制代理机构代理财险公司的数量，让大多数代理机构只代理一家财险公司的产品，代理机构实际上转变为专属代理。
专属代理的规定是破解两难选择的有效途径。如果代理机构事先就规定为某一家财险公司的专属代理，而且如果没有监管机关批准，专属代理不能改变其代理主体，那么佣金比例就不可能成为代理谈判的筹码，财险公司也无需为竞争代理机构变相提高佣金比例。
专属代理机制的建立对财险市场的影响可能将非常深远。第一，财险公司将不断培育和发展更多的专属代理，实现市场销售的完全外包；第二，代理机构将得到财险公司各方面的支持，代理机构的成长应该会非常迅猛；第三，由于专属代理，代理机构将更专业，既对代理的产品精通，又对代理的财险公司熟悉，这有利于消费者利益和客户服务；第四，代理机构对消费者的需求更加了解，反过来将促进财险公司开发更实用的保险产品，可以大大改善客户关系；第五，专属代理将建立财险公司、代理机构与消费者之间的和谐关系，有利于形成长期的共赢。
专属代理的合理性
从行业特征及行业发展的规律上看，绝大多数代理机构转变成专属代理是合理的。
第一，相比较其他产品形态，保险产品比较复杂，财险公司的运营有相当的特殊性和专业性，不经过相当时间的学习和培训，代理机构员工很难对保险产品真正了解，很难对财险公司的运营，特别是核保和核赔有充分的认识。如果代理机构仅代理一家财险公司的产品，对其专业性提升大有帮助；反之，如果代理若干家公司的产品，其专业性必然大打折扣。
第二，代理机构或者是专业代理机构，或者是兼业代理。专业代理机构大多数资本小、规模不大、人员少、吸引人才困难，在这样的情况下，专属代理是最佳成长模式。因为他可以获得财险公司各方面的支持，其专业性也将得到提升，消费者也将更加认可。兼业代理机构的主业并非保险，其从业人员对保险难以专业。如果他们代理太多财险公司的产品，势必更不专业，也更难得到消费者的认可，对保险业长久发展并非有益。
第三，专属代理模式在保险市场发达的国家非常普及。欧美国家中专属保险代理以多种形式出现，他们对提升保险营销的专业性，繁荣保险市场有重大的推动作用。正因为如此，保险公司完全可以将销售外包，以集中精力于其核心业务，无疑这将大大降低其营运成本，增强其核心竞争力。
财险公司销售职能的外包，是行业发展的趋势，也符合行业发展的规律。发达国家的保险市场经验也证明，这或许是财险公司成长壮大的不二选择。笔者认为，在行业监管规定上限定代理机构代理数量，令绝大多数代理机构转为专属代理，或将是财险市场颠覆性的改变，将有助于市场营销的专业化，并将实现财险公司、代理机构和消费者三者的共赢。
（作者单位：金诚国际保险经纪有限公司风险研究中心）
